Người tiêu dùng trẻ là gì? Các bài báo nghiên cứu khoa học

Định nghĩa người tiêu dùng trẻ

Người tiêu dùng trẻ là nhóm đối tượng tiêu dùng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35, bao gồm cả thế hệ Millennials (sinh từ 1981–1996) và Gen Z (sinh từ 1997–2012). Nhóm này thường được xác định dựa trên mức độ sẵn sàng tiếp nhận công nghệ số, có xu hướng thích nghi nhanh chóng với các xu hướng mới và đặt ra kỳ vọng cao về trải nghiệm mua sắm.

Đặc điểm nổi bật của người tiêu dùng trẻ là ưu tiên yếu tố trải nghiệm và tiện ích. Họ tin tưởng vào tính minh bạch của thương hiệu và mong muốn được tham gia vào quá trình sáng tạo, phát triển sản phẩm thông qua các kênh tương tác trực tuyến.

Khác với thế hệ trước, người tiêu dùng trẻ không chỉ đơn thuần quan tâm đến giá cả hay chất lượng cơ bản mà còn đánh giá cao lòng trung thành và cam kết xã hội của thương hiệu, đặc biệt trong các vấn đề về môi trường và trách nhiệm cộng đồng.

Đặc điểm nhân khẩu học và phân khúc

Nhóm người tiêu dùng trẻ có sự đa dạng rõ rệt về mức thu nhập, trình độ học vấn và nguyện vọng tiêu dùng. Millennials thường có thu nhập ổn định hơn, có xu hướng đầu tư vào trải nghiệm (du lịch, ẩm thực), trong khi Gen Z có xu hướng ưu tiên tiết kiệm, tìm kiếm giá trị tốt nhất cho ngân sách hạn chế.

• Millennials (25–40 tuổi): Đa phần đã đi làm, thu nhập trung bình từ 15–30 triệu VNĐ/tháng, ưu tiên chất lượng cuộc sống và trải nghiệm.
• Gen Z (18–24 tuổi): Nhiều người đang học đại học hoặc mới đi làm, thu nhập dao động 5–15 triệu VNĐ/tháng, năng động, thích khám phá xu hướng mới.

Phân khúc thêm theo khu vực địa lý và nghề nghiệp cũng cho thấy khác biệt rõ ràng: người tiêu dùng trẻ tại khu vực đô thị lớn có xu hướng chi tiêu cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn so với khu vực ngoại thành hoặc nông thôn.

Hành vi tiêu dùng và thói quen công nghệ

Ngày nay, hơn 90% người tiêu dùng trẻ sử dụng smartphone làm công cụ chính để tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá và đặt mua hàng hóa trực tuyến. Họ thường truy cập các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và các nền tảng di động khác.

Quá trình ra quyết định mua sắm của nhóm này trải qua ba giai đoạn chính: khám phá (search), so sánh (compare), và giao dịch (transaction). Trong giai đoạn khám phá, họ tham khảo đánh giá của người dùng, blog chuyên ngành và video đánh giá sản phẩm.

• Search: Sử dụng công cụ tìm kiếm hoặc hashtag trên mạng xã hội.
• Compare: So sánh giá, tính năng, ưu đãi trên nhiều nền tảng.
• Transaction: Thanh toán nhanh qua ví điện tử, thẻ tín dụng hoặc COD.

Sự phát triển của công nghệ AR/VR và chatbot hỗ trợ 24/7 cũng góp phần làm tăng trải nghiệm mua sắm liền mạch, giảm thời gian chờ đợi và nâng cao độ chính xác trong lựa chọn sản phẩm.

Ảnh hưởng của mạng xã hội và influencer

Mạng xã hội như Instagram, TikTok, YouTube không chỉ là kênh giải trí mà còn trở thành nền tảng quảng bá sản phẩm hiệu quả. Ít nhất 70% người tiêu dùng trẻ thừa nhận đã từng mua hàng sau khi xem nội dung từ các influencer hoặc KOLs chuyên nghiệp trên các nền tảng này.

Influencer marketing khai thác sức ảnh hưởng của cá nhân có lượt theo dõi lớn để tạo niềm tin và khuyến khích hành vi mua sắm. Các chiến dịch “unboxing”, “review” hay “liveshow bán hàng” thu hút hàng chục ngàn lượt xem và tương tác mỗi lần phát sóng.

Việc lựa chọn influencer phù hợp dựa trên độ tương tác, uy tín và tính chân thực của nội dung là yếu tố quyết định thành công của chiến dịch marketing hướng đến người tiêu dùng trẻ.

Giá trị, động lực và yếu tố quyết định mua hàng

Giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng trẻ tìm kiếm thường xoay quanh ba trụ cột chính: sự bền vững, tính cá nhân hóa và tiện ích. Họ ưu tiên những thương hiệu có cam kết rõ ràng về trách nhiệm xã hội, minh bạch trong chuỗi cung ứng và sẵn sàng công khai dữ liệu về tác động môi trường, xã hội.

Bên cạnh đó, động lực mua sắm của nhóm này rất đa dạng, bao gồm:

• Khả năng tùy chỉnh: Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể cá nhân hóa theo sở thích và nhu cầu riêng (ví dụ: gói chăm sóc da dành riêng cho từng loại da).
• Trải nghiệm xuyên suốt: Kết nối liền mạch giữa kênh trực tuyến và cửa hàng vật lý (omnichannel), chẳng hạn như thử sản phẩm qua AR rồi đặt mua trên app.
• Ưu đãi và khuyến mãi thông minh: Khuyến mãi dựa trên hành vi mua trước đó và phân tích dữ liệu lớn (big data).

Những yếu tố quyết định mua hàng thường bao gồm:

Xu hướng tiêu dùng bền vững và đạo đức

Người tiêu dùng trẻ ngày càng có ý thức cao về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Họ sẵn sàng trả thêm từ 5–20% để mua sản phẩm xanh, hàng hữu cơ hoặc những thương hiệu có chứng nhận Fair Trade.

Các chiến lược phổ biến bao gồm:

• Chứng nhận sản phẩm: USDA Organic, Fair Trade Certified, Rainforest Alliance.
• Khuyến khích tái chế: chương trình “đổi vỏ” hay giảm giá khi mang bao bì cũ.
• Minh bạch thông tin: công khai báo cáo phát thải CO₂, quy trình sản xuất trên trang chính thức (ví dụ: UN Environment Programme).

Báo cáo của Nielsen cho thấy 73% người tiêu dùng Millennials sẽ thay đổi thói quen mua hàng để giảm tác động môi trường, trong khi Gen Z đạt tỷ lệ 82% đối với cùng tiêu chí.

Ảnh hưởng của kinh tế chia sẻ và mô hình D2C

Kinh tế chia sẻ (sharing economy) ngày càng phổ biến với các nền tảng như Airbnb, Grab, Zipcar… Giúp người tiêu dùng trẻ có thể tiếp cận dịch vụ nhanh chóng, giá cả linh hoạt và ít cam kết lâu dài.

Mô hình Direct-to-Consumer (D2C) giúp thương hiệu tiếp cận người dùng cuối mà không qua trung gian, giảm chi phí và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Ví dụ điển hình: Warby Parker (kính mắt), Glossier (mỹ phẩm).

• Lợi ích: Giá bán hợp lý, phản hồi khách hàng nhanh.
• Thách thức: Xây dựng thương hiệu mạnh, logistics phân phối.

Cùng với đó, dịch vụ đăng ký theo tháng (subscription) tiếp tục phát triển, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm liên tục và tiết kiệm chi phí cho người dùng trẻ.

Công thức đo chỉ số tương tác người tiêu dùng (CEI)

Chỉ số Tương tác Người Tiêu dùng (Consumer Engagement Index – CEI) là thước đo để đánh giá mức độ tương tác và gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

$CEI = \frac{\text{Tổng lượt tương tác (like, comment, share)}}{\text{Tổng số người tiếp cận}} \times 100$

Ví dụ: Nếu một bài đăng nhận 5.000 lượt tương tác trên tổng 50.000 lượt tiếp cận, CEI = (5.000 / 50.000) × 100 = 10%.

Bên cạnh CEI, doanh nghiệp còn theo dõi:

1. Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate).
2. Thời gian trung bình trên trang (Average Time on Page).
3. Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate).

Thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp

Để nắm bắt người tiêu dùng trẻ, doanh nghiệp phải đối mặt với các thách thức sau:

• Chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân nghiêm ngặt (GDPR, PDPA).
• Cạnh tranh khốc liệt từ các startup công nghệ và thương hiệu toàn cầu.
• Yêu cầu liên tục đổi mới nhanh chóng để bắt kịp xu hướng.

Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để:

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Để hiểu rõ nhóm người tiêu dùng trẻ, các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm:

• Khảo sát trực tuyến: Sử dụng Google Forms, SurveyMonkey để thu thập ý kiến về hành vi, sở thích.
• Phân tích mạng xã hội: Social listening trên Brandwatch, Talkwalker để theo dõi xu hướng và đánh giá thương hiệu.
• Dữ liệu điểm bán (POS) & CRM: Theo dõi giao dịch thực tế và lịch sử mua hàng để xác định mẫu hành vi.
• Thử nghiệm A/B: So sánh hiệu quả của các chiến dịch marketing khác nhau trên cùng nhóm đối tượng.

Kết quả nghiên cứu cần được xử lý với phần mềm thống kê (SPSS, R) hoặc nền tảng BI (Tableau, Power BI) để đưa ra báo cáo chi tiết và định hướng chiến lược.

Tài liệu tham khảo

• Deloitte. “Global Millennial Survey 2024.” https://www2.deloitte.com/…/millennialsurvey.html
• Nielsen. “Sustainable Shoppers Report 2023.” https://www.nielsen.com/…/sustainable-shoppers-report-2023/
• McKinsey & Company. “The State of Fashion 2024: Sustainability.” https://www.mckinsey.com/…/state-of-fashion-sustainability-2024
• Harvard Business Review. “The New Economics of Sharing.” https://hbr.org/2023/11/the-new-economics-of-sharing
• Forbes. “How D2C Brands Are Winning Over Gen Z.” https://www.forbes.com/…/how-d2c-brands-are-winning-over-gen-z/